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                    Vol.15 - N. Especial - 2013

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ASPECTOS DA DIMENSÃO VERBAL DO GÊNERO
ANÚNCIO PUBLICITÁRIO IMPRESSO DIRECIONADO
AO PÚBLICO MASCULINO
ASPECTS OF VERBAL DIMENSION IN PRINTED
ADVERTISEMENT DIRECTED TO THE MALE PUBLIC
Gianka Salustiano Bezerril1
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Maria da Penha Casado Alves 2
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
RESUMO
Diversos estudos que focalizam o gênero do discurso sob a perspectiva
bakhtiniana têm se desenvolvido no campo da Linguística Aplicada (LA)
no Brasil (BRAIT, 2010; RODRIGUES, 2001; ROJO, 2005). Esse estudo
procura apresentar uma análise da construção linguística (dimensão verbal)
do gênero anúncio publicitário impresso, sob a orientação metodológica dos
estudos bakhtinianos e o Círculo (BAKHTIN, 1995; 2010), além de autores
da esfera publicitária (SAMPAIO, 2003; MARTINS, 2010). Para tanto, foram
analisados 73 (setenta e três) exemplares do gênero retirados de quatro (4)
revistas direcionadas ao público masculino e de circulação nacional. Seguimos
a revisão de estudos prévios na área de análise de gêneros da mídia impressa
(RODRIGUES, 2001; ROHLING DA SILVA, 2009), além das postulações
bakhtinianas sobre o método sociológico de análise da língua. Os resultados
apontam para algumas regularidades enunciativo-discursivas do horizonte
temático na materialidade do gênero anúncio publicitário impresso.
Entendemos que o presente estudo é relevante, à medida que contribui para
o advento de pesquisas cujo foco seja a análise de gêneros do discurso na LA,
notadamente, no que concerne àqueles que circulam na esfera publicitária.
Palavras-Chave: Gênero do discurso. Anúncio publicitário. Dimensão Verbal.
Relações Dialógicas.
1

Professora do Depto. De Letras (CERES/UFRN). Doutoranda na Área de Linguística
Aplicada, no Programa de Pós-Graduação em Estudos da Linguagem - PPgEL/UFRN. Email:
giankabezerril@yahoo.com.br
2
Universidade Federal do Rio Grande do Norte/ Doutora em Comunicação e Semiótica-PUC-SP. Professora Adjunta do Depto. de Letras e do Programa de Pós-Graduação em Estudos da
Linguagem-PPgEL. Email: penhalves@msn.com
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ABSTRACT
Several studies focusing on the genre of discourse from Bakhtin’s perspective
have been developed in the field of Applied Linguistics (AL) in Brazil (BRAIT,
2010; RODRIGUES, 2001; ROJO, 2005). This study aims to present an analysis
of the linguistic construction (verbal dimension) of printed advertising
genre, under the guidance from Bakhtinian methodological studies and Circle
(BAKHTIN, 1995; 2010), in addition to authors of the advertising sphere
(SAMPAIO, 2003; MARTINS, 2010). For that purpose, 73 (seventy-three)
copy editions of genre taken from four (4) magazines aimed at male public and
national circulation were analyzed. We have continued the review of previous
studies in the Field of genre analysis of printed media (RODRIGUES, 2001;
ROHLING DA SILVA, 2009), as well as Bakhtinian thoughts on sociological
method of language analysis. Results have pointed out to some enunciativediscursive regularities of thematic horizon in the materiality of printed
advertising genre. We have believed this study is important, as it has contributed
to the advent of research that focuses on the analysis of genres of discourse
in AL, most notably with regard to those circulating in the advertising sphere.
Keywords: Genre of Discourse. Advertisement. Verbal Dimension. Dialogical
relationships.

INTRODUÇÃO
A propaganda e o anúncio publicitário são gêneros da esfera da
publicidade e como os gêneros estão intimamente ligados às esferas sóciocomunicativas, eles se constituem como dispositivos para a construção
e para a interpretação dos discursos de suas esferas. Assim, os anúncios
publicitários e propagandas impressos como gêneros veiculados em
revistas direcionadas ao público masculino têm uma orientação valorativa
de construir sentidos de credibilidade à mercadoria, divulgando um
produto ou serviço com o intuito de informar e de despertar o interesse
de compra/uso nos consumidores. São formas de enunciados concretos,
aqui entendidos na perspectiva bakhtiniana, que se desenvolvem à luz de
diversos valores sociais e histórico-culturais definidos, que acabam, por
assim dizer, disseminando informações, raciocínios e pensamentos que
permitem ao consumidor a manutenção da informação dos mais variados
produtos e serviços, o aumento dos negócios, no sistema capitalista, “a
manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover
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comportamentos em benefícios do anunciante que a utiliza” (SAMPAIO,
2003, p. 26).
Assim, partindo dessas ideias iniciais, neste artigo, objetivamos
apresentar uma breve análise da dimensão verbal do gênero anúncio publicitário
impresso direcionado ao público masculino sob a ordem metodológica dos
estudos de Bakhtin e o Círculo. Fizemos, portanto, um recorte objetivando
apresentar uma discussão da dimensão verbal, especialmente, no que diz
respeito às regularidades verbo-textuais do gênero anúncio publicitário.
Este artigo assim está organizado: a seção de introdução, na qual
apresentamos uma breve contextualização da pesquisa; a primeira seção,
na qual apresentamos uma breve explicação sobre os termos propaganda
e publicidade; a segunda seção na qual expomos o referencial teórico com
reflexões sobre o estudo do enunciado e do gênero do discurso, voltados
para uma concepção dialógica da linguagem (BAKHTIN, 1999; 2000;
2010); a terceira seção na qual abordamos o método sociológico de análise
da língua utilizado no artigo e a contextualização dos anúncios publicitários
das revistas; a quarta seção na qual relatamos a análise da dimensão verbal
do gênero anúncio publicitário e a seção de conclusão direcionada, por sua vez,
às considerações finais.
1. Propaganda ou anúncio publicitário: uma breve explicação3
Uma grande e, por que não dizer, complexa discussão gira em torno
dos termos “propaganda” e “publicidade”, segundos alguns autores, como
Monteiro (2010)4, o conflito entre os termos surgiu quando as primeiras
traduções foram feitas para a língua portuguesa referentes a assuntos
3

Conforme Sampaio (2003), três conceitos fundem-se em português nos termos “propaganda” e
“publicidade”, assim, sabemos da problemática que envolve os termos, no entanto, optamos, no
transcorrer deste artigo, nos valer do termo “anúncio publicitário” ou “publicidade”. Para alguns
autores, o termo “propaganda” relaciona-se à divulgação, com função de utilidade pública, de
caráter político, ideológico ou religioso, disseminando ideias dessa natureza; e “publicidade, apesar
de sua estreita relação com “propaganda”, é vista como a manipulação planejada da comunicação
visando informar e promover interesse de compra/uso de produtos/serviços.

4

Conforme artigo escrito por Dennys Monteiro, no site: http://www.rg9.org/index.
php, sáb, 30 de Janeiro de 2010, 23h39min, visualizado em 09 de agosto de 2010.

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relacionados à publicidade. A expressão advertising, sugerida pelas traduções,
foi entendida como o conceito de “propaganda”, quando, na realidade, o
caráter original da “propaganda” é de cunho ideológico e com o objetivo de
divulgar ideias de posição política, cívica ou religiosa. A publicidade teria,
também, um caráter de divulgação, mas com fins comerciais, divulgando e
promovendo o consumo de bens e de serviços. Dessa forma, o discurso
publicitário, ou seja, o “anúncio publicitário”, termo usado neste artigo,
tem uma orientação valorativa de conferir sentidos de confiabilidade ao
produto, deixando o consumidor, quase sempre, persuadido de que está
levando algo capaz de atingir o seu objetivo, fundamentalmente, essencial e
indispensável a sua vida.
Apesar de o estudo da esfera publicitária e dos seus gêneros ser
recente, século XX, aproximadamente, a origem deles se dá em tempos
remotos. Na Roma antiga, segundo relatos, a propaganda tinha bastante
influência na vida do império, conforme Sampaio (2003, p. 22)
As paredes das casas que ficavam de frente para as ruas
de maior movimento nas cidades, eram disputadíssimas.
Alguma coisa como o intervalo comercial dos programas de
maior audiência da televisão, hoje em dia. Ou as páginas de
uma grande revista.
Contudo, é na igreja católica que temos o marco, diríamos assim,
do termo “propaganda”. Esse foi difundido e usado, pela primeira vez,
a partir do Congregatio Propaganda Fide ou Congregação para a Propagação
da Fé, também denominada por outros autores como Sacra Congregatio
Christiano Nomini Propaganda ou Sagrada Congregação Católica Romana
para a Propagação da Fé, criada pelo papa Gregório XV5.
O objetivo do Vaticano era a criação de um organismo que
propagasse a fé católica, daí a origem do termo, sendo utilizado como
5

Há polêmicas em torno do criador do termo e do ano específico, se realmente foi o papa Gregório
XV, conforme consta nesse artigo: informação encontrada no site: http://wxx.com.br/artigos/ahistoria-da-propaganda; ou segundo Martins (2010), teria sido o papa Clemente ou o papa Urbano
VII, e o ano da criação 1622. Não entraremos no conflito estabelecido pelos autores.

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meio de conversão dos pagãos, assim, as ideias e os ideais da igreja
seriam propagados, legitimados e sustentados pelas propagandas. Elas se
apresentavam construídas por diversas estratégias, muito mais elaboradas
atualmente, mas que significavam e legitimavam os pensamentos católicos.
A partir da origem do termo “propaganda” fica claro como e para
que ela foi criada. Esse conjunto de técnicas e procedimentos criados pelo
Vaticano teve como função primeira a venda de um produto: “no caso
católico, a salvação da alma” (MARTINS, 2010, p. 6). Com o progresso da
sociedade, outras instâncias sociais passam a utilizar o termo e propagar
também suas ideias, seus preceitos, suas ideologias, sejam elas advindas
de organizações não católicas, de classes mercantis ou dos mais diferentes
setores sociais.
O termo também ganha, segundo pesquisadores, um novo
rumo quando Joseph Goebbels, ministro das comunicações do 3º
Reich e responsável pelo sucesso temporário de Adolf Hitler, pensa no
desenvolvimento de técnicas e estratégias de persuasão, estudando o
comportamento humano alemão da época, para incutir a ideia de uma
raça pura na sociedade alemã. Os recursos propagandísticos foram de
toda ordem: artísticos, linguísticos, cênicos, com o objetivo de modificar
comportamentos, de consolidar e de fortificar uma imagem, conceitos e
reputação de Hitler, para fins, infelizmente, nada éticos, como a humanidade
comprovou. Na verdade, a propaganda intentou e conseguiu fazer com
que Hitler passasse de uma figura normal, comum, para uma posição viva,
marcante, presente no imaginário coletivo de um grupo, de uma raça, de
um povo.
Como esclarecemos em nota de rodapé, nesse artigo, o termo usado
por nós anúncio publicitário se fundamenta na constante problemática que
se verifica na utilização de “propaganda” e de “anúncio publicitário”.
Optamos, assim, pela segunda nomeação por considerarmos que esta vem
com um diferencial, ou seja, com a perspectiva de ter sido confundida com
a primeira em decorrência de uma má tradução dos primeiros textos que
tratavam da área publicística e que foram traduzidos para o português.
Vejamos o que nos diz Sampaio (2003) acerca das definições de termos
da língua inglesa que esclarece o termo propaganda em suas mais diferentes
feições e fundamenta a escolha do autor pelo termo ‘propaganda’:
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•

Advertising: Anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e
promover o consumo de bens (mercadorias e serviços); assim
como a propaganda dita de utilidade pública, que objetiva
promover comportamentos e ações comunitariamente úteis (não
sujar a s ruas, respeitar as leis de trânsito, doar dinheiro ou objetos
para obras de caridade, não tomas drogas, etc.).

•

Publicity: Informação disseminada editorialmente (através de
jornais, revista, rádio, TV, cinema ou outro meio de comunicação
público) com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas,
empresas, produtos, entidades, ideias, eventos etc., sem que
para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na
divulgação da informação.

•

Propaganda: Propaganda de caráter político, religioso ou ideológico,
que tem como objetivo disseminar ideias dessa natureza.
(SAMPAIO, 2003, p. 27)

Muito embora, a tradução permita entender o termo propaganda
de forma abrangente, tomando ‘anúncio’ e ‘propaganda’ em sua utilização
indistinta, e mesmo entendendo que, em decorrência das traduções, o
gênero propaganda foi fragmentado em tipos, como propaganda comercial,
política, de utilidade pública, etc., especialmente, no Brasil, pois em outros
países o termo é visto, sobretudo, em seu caráter ideológico, político e
religioso. Assim, achamos pertinente considerar que o gênero discursivo
anúncio publicitário se justifica historicamente e nos permite analisar, por tudo
que foi acima referenciado, os enunciados verbais e verbos-visuais tratados
nesse trabalho. Segundo Monteiro (2010), o Brasil é um dos poucos países
que confundem os termos, ele observa que
[...] as definições, de “Kotler” e outros renomados autores
internacionais para advertising, sendo traduzidas como a
definição dos mesmos para o termo propaganda. Depois
para explicar o termo publicidade confundem as definições
de publicidade com os esforços de relações públicas em
gerar mídia espontânea. [...]. (MONTEIRO, 2010)
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Portanto, a utilização de ‘publicidade’ por alguns autores pesquisados
em livros que tratam de propaganda e de seu campo de atuação são por
nós compreendidos como remetendo, quase sempre, aos ‘anúncios
publicitários’. Esses autores dividem basicamente o campo da propaganda
em dois pilares: no primeiro, o campo da propaganda institucional, que
tem sua origem na Roma antiga; no segundo, a propaganda com objetivos
promocionais, cuja função primeira é a venda de produtos ou serviços, para
nós, denominada de anúncio publicitário.
O gênero anúncio publicitário funciona como componente fundamental
no processo econômico, na divulgação de uma marca, na promoção, na
criação do mercado para marca, na expansão do mercado, na correção
do mercado, na educação do mercado, na consolidação de mercado e na
manutenção deste: essas “tarefas” são da esfera dos anúncios publicitários ou
propagandas promocionais, como denominam alguns autores. Os anúncios
são considerados como peças de comunicação gráfica veiculada na mídia:
jornais, revistas etc., sendo abordado, portanto, como sinônimo de qualquer
peça de comunicação da propaganda.
Debates à parte, esclarecemos a nossa escolha pelo gênero anúncio
publicitário e trataremos, na segunda seção, do referencial teórico com
reflexões sobre o estudo do enunciado e do gênero do discurso voltados
para uma concepção dialógica da linguagem.
2. Referencial Teórico
À luz da concepção de gêneros do discurso de Mikhail Bakhtin
e o Círculo (BAKHTIN, 1999; 2010), acrescida das contribuições de
estudiosos em Linguística, Linguística Aplicada e Análise Dialógica do
Discurso (BONINI, 2005; BRAIT, 2010; RODRIGUES, 2001; ROJO,
2005; SIGNORINI, 2006), examinamos, no presente artigo, enunciados
da mídia (impressa) brasileira, aqui denominados como anúncio publicitário
direcionado ao público masculino, procurando enfocá-lo do ponto de vista
da compreensão de algumas regularidades semânticos-objetais engendradas
no funcionamento desse gênero.
Tomamos para fins de análise, anúncios publicitários veiculados nas
revistas masculinas Playboy, Men’sHealth, Placar e GQ, os quais constituem
um corpus significativo para desenvolver uma pesquisa em Análise Dialógica
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do Discurso, haja vista que os discursos desses anúncios refletem processos
sócio historicamente situados e nos permitem analisar as relações dialógicas
e os processos ideológicos e valorativos imbricados nesse gênero discursivo.
Adotamos a perspectiva de Brait (2010), que vislumbrou, a partir da
teoria bakhtiniana e do Círculo, o nascimento de uma análise/teoria dialógica
do discurso que tem como um dos pontos constitutivos dessa hipótese
ou tese, como ela mesma apresenta (BRAIT, 2010), a não existência de
categorias a priori, ou seja, não há categorias aplicáveis de forma mecânica a
textos e discursos com o objetivo da compreensão das formas de produção
de sentido numa dada prática discursiva, mas podemos “chegar a uma
categoria, a um conceito, a uma noção, a partir da análise de um corpus
discursivo, dos sujeitos e das relações que ele instaura” (BRAIT, 2010, p.
24).
Com esse pensamento, a autora vê na Análise Dialógica do Discurso
esse propósito de “[...] esmiuçar campos semânticos, descrever e analisar
micro e macro organizações sintáticas, reconhecer, recuperar e interpretar
marcas e articulações enunciativas que caracterizam o(s) discurso(s) e
indicam sua heterogeneidade constitutiva [...]” (BRAIT, 2010, p. 13-14),
mostrando-o como um campo profícuo de pesquisas.
Para Bakthin (2010, p. 261), todos os campos da atividade humana
estão ligados ao uso da linguagem em suas variadas manifestações. Quando
o falante utiliza a língua numa determinada “esfera da atividade humana”,
ele o faz sob a forma de “enunciados (orais e escritos) concretos e únicos”
que passam a refletir as situações específicas e as intenções de cada uma
delas. O enunciado é considerado, nessa perspectiva, como unidade real da
comunicação discursiva, pois reflete as condições específicas de cada campo
por meio do seu conteúdo (temático), do estilo da linguagem (seleção dos
recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais da língua) e por sua construção
composicional. O que constitui a linguagem, portanto, é o fenômeno social
da interação verbal, que se realiza por meio de enunciados.
Esses enunciados possuem características estruturais comuns e limites
precisos, decorrentes das diferentes esferas sociais de atividade humana,
que se constituem como campos de legitimação, de regularização e de
significação das interações sociais que se tipificam, originando os gêneros
do discurso. Assim, cada campo de utilização da língua está relacionado
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com o uso da linguagem, elaborando seus tipos relativamente estáveis de
enunciados, denominados gêneros do discurso.
Conforme Bakhtin (2010), os limites de cada enunciado são definidos
pela (1) alternância dos sujeitos do discurso; (2) conclusibilidade do enunciado e (3)
expressividade. A alternância é de natureza distinta e pode assumir formas
variadas, criando limites precisos do enunciado nos diversos campos
da atividade humana e da vida, dependendo das variadas situações de
comunicação. A conclusibilidade do enunciado é considerada como um aspecto
interno da alternância dos sujeitos do discurso e que para se realizar
necessita de três elementos indissoluvelmente inter-relacionados no todo
do enunciado, conforme (BAKHTIN, 2010, p. 281): a) exauribilidade do
objeto e do sentido; b) o projeto de discurso ou vontade de discurso do
falante; e c) as formas típicas composicionais e de gênero do acabamento. A
expressividade é para Bakhtin (2003, p. 292) “a expressão de gênero da palavra
– e a expressão de gênero da entonação – é impessoal como impessoais são
os próprios gêneros do discurso”.
Para o teórico, o gênero do discurso é uma forma relativamente
estável e normativa do enunciado e para a sua constituição, Bakhtin (2010)
definiu três elementos importantes, a saber: o conteúdo temático, o estilo e
a construção composicional.
Levando em conta que as atividades humanas são infindas e
abundantes, os gêneros do discurso passam a ter um caráter também
infinito em decorrência dessas atividades multiformes do ser e em cada
campo dessas atividades o gênero tende a crescer, modificar-se e se tornar
complexo. Em decorrência disso, Bakhtin (2010) salienta a importância da
heterogeneidade dos gêneros, apontando dois tipos: os gêneros primários
(simples) e os secundários (complexos). Daí sua preocupação quando afirma:
“Não se deve, de modo algum, minimizar a extrema heterogeneidade dos
gêneros discursivos e a dificuldade daí advinda de definir a natureza geral
do enunciado” (BAKHTIN, 2010, p. 263).
Partindo dessa conjectura, ressalta-se a importância de uma análise
da dimensão verbal do gênero anúncio publicitário, considerado como um
gênero discursivo que circula na mídia impressa e publicitária, impregnado
de relações dialógicas. Além disso, os enunciados presentes nos anúncios
emanam de uma dada esfera social de atividade humana, a esfera da
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publicidade, que se constitui como campo de legitimação, regularização e
significação das interações sociais que se tipificam, originando esse gênero
publicístico. Assim, finalizamos algumas observações teóricas prévias que
amparam a pesquisa e partimos para a terceira seção que explora o método
sociológico de análise da língua.
3. A metodologia dialógica de análise da linguagem
A nossa investigação do gênero anúncio publicitário em revistas
masculinas impressas da esfera da publicidade baseia-se no método
sociológico do círculo de Bakhtin (BAKHTIN, 1995; 2010) relacionando-o
com os pressupostos da Análise Dialógica do Discurso (ADD), (Brait;
2010; Rojo; 2005).
As considerações teórico-metodológicas de análise
do uso da linguagem postuladas por Bakhtin (1995, p. 126-127) seguem as
seguintes etapas:
1. As formas da língua e os tipos de interação verbal em ligação
com as condições concretas em que se realiza;
2. As formas das distintas enunciações, dos atos de fala
isolados, e, ligação estreita com a interação de que constituem
os elementos, isto é, as categorias de atos de fala na vida e
na criação ideológica que se presta a uma determinação pela
interação verbal;
3. A partir daí, exame das formas da língua na sua interpretação
linguística habitual.
Sendo assim, todos os resultados aqui expostos, na análise do gênero
em questão, foram sendo estruturados a partir dessa ordem metodológica
assumida e sem categorias pré-estabelecidas. A dimensão verbal do gênero
foi sendo perscrutada e se constituindo com determinadas regularidades a
partir da análise dos anúncios e desse olhar investigativo para os enunciados
ali presentes. Partimos para o próximo ponto que apresenta os dados da
pesquisa.
3.1 O corpus da pesquisa
Para fins de análise, retiramos 73 (setenta e três) exemplares
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do gênero anúncio publicitário de quatro (4) grandes revistas de circulação
nacional com periodicidade mensal: Men’sHealth, Placar, Playboy e GQ, que
estão dentro do universo de um mercado editorial voltado para o público
masculino.
A seleção das revistas foi motivada pela diversidade temática, mesmo
tendo três, das quatro revistas, pertencentes a uma mesma editora, cada uma
possui direcionamentos distintos e linhas editoriais diferentes. Uma segunda
motivação pela escolha dos títulos foi a representatividade jornalística, as
publicações são reconhecidas por fazer parte do grupo da Editora Abril,
que publicou, segundo dados extraídos do site da editora, 54 títulos em 2010
e é líder em 22 dos 26 segmentos em que atua. Suas publicações tiveram
ao longo do ano uma circulação de 194,3 milhões de exemplares, em um
universo de quase 28 milhões de leitores e 4,4 milhões de assinaturas6.
O segundo grupo, as Edições Globo Condé Nast, surgiu em julho de
2011 advinda da união entre a Editora Globo e a Condé Nast, de origem
francesa, a nova empresa terá seu capital distribuído entre a Editora Globo
(70%) e a Condé Nast (30%).
A Editora Globo7 foi fundada há 58 anos e é uma empresa reconhecida
como sendo um dos maiores grupos empresariais do Brasil, no âmbito da
mídia, e tem as seguintes marcas no seu portfólio: Época e Quem Acontece
(revistas semanais e sites), Época Negócios, Época São Paulo, Marie Claire,
Criativa, Casa e Jardim, Casa e Comida, Crescer, Autoesporte, Galileu, Pequenas
Empresas & Grandes Negócios, Globo Rural e Monet (revistas mensais e sites),
6

As informações específicas da GQ foram colhidas do site da Editora Globo Conde Nast e das revistas
Men’sHealth, Placar e Playboy foram coletadas do site da Editora Abril e sites de pesquisa em geral,
por ausência de trabalhos científicos na área. Essa informação encontra-se em outro artigo nosso
já publicado, na Revista Letra Magna.
7
Em 2010, conforme site da Editora Globo, foram 14 revistas circulando com 3,3 milhões de
exemplares por mês para 8,5 milhões de leitores. 13 web sites, com 6,6 milhões de usuários
únicos ao mês e 100 milhões de pageviews, segundo o IBOPE. Mais de 35 eventos inspiradores
para públicos selecionados com milhares de convidados. 15 aplicativos para iphone – Época
Notícias, Época Negócios Notícias, Restaurantes Época São Paulo, Crescer Notícias, Crescer
Gravidez, Quem Notícias, GQ Notícias, Casa e Jardim Notícias, Marie Claire Notícias, Vogue
Notícias, Autoesporte Notícias, Oficina Autoesporte, Guia Autoesporte, Criativa Notícias e
Galileu Notícias; 10 aplicativos para Android – Época Notícias, Época Negócios Notícias, Crescer
Notícias, GQ Notícias, Casa e Jardim Notícias, Marie Claire Notícias, Vogue Notícias, Autoesporte
Notícias, Criativa Notícias e Galileu Notícias; e 5 aplicativos para ipad das revistas – Época, Época
Negócios, Autoesporte, Galileu e GQ.
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além de revistas customizadas e a Globo Livros. A sua atual parceira, a
Condé Nast, tem sob sua responsabilidade a publicação de 126 revistas em
25 países, entre elas, a Vogue, Glamour, Vanity Fair e The New Yorker e como
integra a Advance Publications, controla mais de 20 jornais diários nos Estados
Unidos e a sexta TV a cabo do país.
3.1.1 Explorando as revistas
A revista Men’sHealth é considerada a maior revista direcionada ao
público masculino do mundo, publicada nos EUA pela Editora Rodale.
Trata de temas relacionados ao bem estar do homem moderno, como
saúde, fitness, nutrição, relacionamento, estilo, sexo, tecnologia e carreira.
Tem seu surgimento datado, no Brasil, em maio de 2006, quando a Abril
obteve os direitos de licenciamento da Men’sHealth. Na revista, temos a
imagem estereotipada do homem saudável, seja no seu layout, nos textos
apresentados ou nas propagandas veiculadas, sem recorrer a um discurso
da vulgaridade, tirando a tradicional conotação ligada ao sexo em que o
corpo feminino é coisificado. Seu público-alvo são homens heterosexuais
A/B, a partir dos 25 anos. A revista, portanto, é uma publicação dirigida ao
‘bem-estar’, possui endereço de correspondências, serviço de atendimento
ao leitor por telefone, e-mail e site na Internet.
A segunda revista é a Playboy, foi fundada em 1953 por Hugh
Hefner e possui edições internacionais em vários países. A revista trata de
beleza, consumo sofisticado, gastronomia, bebida, sexo, cultura e lazer e
se constitui em uma revista de entretenimento erótico direcionada para o
público masculino. Segundo o site da Editora Abril, é uma revista feita para
o homem que ‘sabe viver’. A primeira edição norte-americana teve na capa
a atriz Marilyn Monroe, sendo levada às bancas sem número na capa da
edição, pela incerteza de sua continuidade por parte de seu fundador. Na
época de seu lançamento, a revista destacou-se como pioneira na exibição
de fotografias de mulheres nuas.
Mensalmente, a revista Playboy apresenta a seus leitores uma estrela
principal: a capa da revista, normalmente nua ou seminua, além de entrevista,
anúncios, propagandas e reportagens sobre assuntos diversos no âmbito do
universo masculino.
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Já a revista Placar é uma das publicações mensais mais tradicionais
do futebol brasileiro, é lida e respeitada por profissionais e torcedores de
todo país. A Placar trata de assuntos eminentemente esportivos. A revista
subdivide suas reportagens, entrevistas, comentários e propagandas em
seções bastante variadas: voz da galera, tira-teima, placar na rede, imagens,
aquecimento, meu time dos sonhos e outras. Mensalmente, sua capa traz
uma celebridade do esporte em evidência.
A Revista GQ , segundo dados do site da Editora Globo, é a revista
masculina de luxo mais vendida no mundo, lançada pela Edições Globo
Condé Nast e vendida em cerca de 18 países. A revista consta de sessões
variadas: home, estilo, news, cultura, musa, motor, ação, sabor e blogs, tudo
voltado para o interesse de um homem moderno e atualizado. Considerada
um guia essencial de moda, cultura, comportamento e lifestyle para o homem
sofisticado, a GQ Brasil faz reportagens e entrevistas fundamentais ao
universo masculino, mulheres, cuidados, esportes, novidades em tecnologia,
música, cinema, arte, fitness, política, gastronomia, carros e motos.
4. Análise da dimensão verbal do gênero anúncio publicitário
Nesta seção, abordamos a análise dos dados do gênero anúncio
publicitário em mídia impressa, analisando algumas regularidades da
dimensão verbal. Trataremos do conteúdo semântico-objetal do gênero
anúncio publicitário, orientando o nosso olhar para as questões relativas ao
horizonte temático e axiológico.
É do nosso conhecimento que o encaminhamento editorial das
revistas analisadas é distinto em relação à forma de exploração das
temáticas enfocadas em cada uma, mesmo tendo em comum o fato
de todos os gêneros discursivos presentes nas revistas estarem voltados
para uma linha de interesse, em primeira ordem, do público masculino,
assim, elas são pensadas e criadas, mas cada uma direciona seu olhar
para um publico masculino com valores e interesses distintos, portanto,
os gêneros discursivos que emergem do conjunto de cada revista são
direcionados para um universo de interesses específicos, correspondentes
à linha editorial pretendida em cada revista: lazer, moda, sexualidade,
negócios e esporte. No tocante ao gênero anúncio publicitário, este possui
um direcionamento temático predominante nos assuntos abordados sobre
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veículos e moda. Os demais conteúdos semântico-objetais divergem em
sua aparição nas diferentes revistas, mas de modo geral as revistas possuem
um direcionamento temático predominante nos assuntos abordados sobre
beleza, saúde, nutrição, tecnologia e lazer.
Como na esfera da publicidade, o anúncio publicitário é feito pelo
anunciante (responsável por sua elaboração) e pelo veículo (que a transmite),
em nosso caso, a revista impressa. Além disso, é preciso que se considere,
também, a influência de outras entidades como: o agenciador, a agência e os
fornecedores e produtoras especializadas. Assim, precisamos considerar que,
pelas especificidades de sua intenção ideológico-discursiva na comunicação,
pela necessidade de divulgação e da promoção das empresas e das marcas,
de forma a criar, expandir, corrigir, educar, consolidar e manter marcas, as
revistas que assumem esse perfil masculino procuram divulgar anúncios de
empresas já consolidadas no mercado ou daquelas que possam bancar os
custos necessários a uma exposição de seu produto em revistas de grande
porte e já solidificada no mercado.
Esses são alguns dos fatores que tornam os anúncios recorrentes nas
revistas pesquisadas. Encontramos, com frequência, temáticas semelhantes,
inclusive, com a repetição do mesmo anúncio em revistas diferentes,
sobretudo as temáticas de carros, bebidas e moda. Um mesmo anunciante
faz a divulgação de seu produto em diferentes revistas com o intuito de
atingir um grande número de consumidores.
Os anúncios “Itaipava” (Figuras 04 e 56) publicados no mesmo mês,
em diferentes revistas, orientam-se para um mesmo objeto discursivo, o
consumo de bebidas que está intimamente relacionado aos momentos de
lazer dos consumidores. Também temos anúncios de uma marca de roupa
“Dudalina” (Figuras 21 e 22) publicados no mesmo mês em diferentes
revistas. Temos a recorrência do mesmo objeto discursivo em anúncios
pertencentes ao mesmo grupo editorial das revistas em análises, sendo
publicados na mesma revista ou em diferentes periódicos (Figuras 16, 25,
29, 35, 36, 52, 57 e 58). Anúncios de carros são constantes em quase toda a
totalidade das revistas pesquisadas, são ao todo 09 (nove) aparições em três
das quatro revistas (Figuras 05,09, 17, 46, 60, 61, 62, 63 e 65).
O conteúdo temático do artigo se refere a um objeto discursivo
construído para o estabelecimento da comunicação com as pessoas,
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atendendo aos propósitos de seus usuários, com o intuito de captar a
atenção, de persuadir seu público objetivado, em nosso caso, um consumidor
masculino. Tudo isso de forma rápida, atraente e eficaz, daí o uso de vários
fatores e estratégias para atrair a atenção do consumidor. Na dimensão
verbal, citamos, nesse artigo, algumas dessas abordagens mais comuns para
atrair a atenção do consumidor, como os fatores retóricos.
Conforme Sampaio (2003), referindo-se as abordagens mais
frequentes na publicidade, existem os fatores formais e os retóricos8
As abordagens formais são aquelas relacionadas com a
maneira das mensagens serem apresentadas e desenvolvidas;
sendo que elas geralmente seguem formas publicitárias
consagradas pelo uso constante por anunciantes de todas
as áreas.
As abordagens de retórica podem ser racionais ou emocionais,
geralmente dependendo da categoria ou objetivo da
mensagem publicitária; da novidade e interesse intrínseco do
que se anuncia; da empresa, produto ou serviço anunciado;
do público ao qual a mensagem se destina; e até do veículo
publicitário que se emprega. (SAMPAIO, 2003, p. 41)
Partindo da leitura das abordagens retóricas já instauradas pela
esfera publicitária, elencamos, segundo critérios de análise enunciativodiscursivas do gênero, algumas regularidades mais recorrentes nos anúncios
publicitários das revistas Men’s Health, Placar e Playboy e GQ, em relação à
dimensão verbal:
a) Situação de interação rápida na esfera social – refere-se a um
produto que tem seus dias de existência muito efêmeros,
estando condicionado à permanência e ao término do fato
que o motivou. É o caso dos anúncios de celulares, perfume
e anúncios de banco (Figura 26, 27, 45 e 53), todos são
veiculados em momentos muito específicos do contexto social,
seja na compra de um celular de última geração para assistir
8

Para fins de análise, trataremos nesse artigo apenas da abordagem retórica.
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e se manter informado acerca dos jogos olímpicos; seja o dia
do homem: 15 de julho, para compra de um lote limitado
de um determinado perfume “Quasar” (Boticário); seja uma
promoção rápida para os clientes do banco (Caixa Econômica).
Esses anúncios apresentam seus enunciados verbais em torno
de um evento particular ou moda do momento.
b) Enunciado zoomórfico ou antropomórfico – quando os
enunciados verbais se conjugam aos enunciados visuais para
enunciações de conceitos, ideias, pensamentos próprios de
características zoomórficas, como quando os egípcios recorriam
aos animais para simbolizar o caráter de suas vítimas, tais como
os leões e as gazelas que representavam os reis e as concubinas.
Na (Figura 5) temos o enunciado “When Power meets the 4x4”
(“quando o poder se encontra com o 4X4”) remetendo ao
poder expresso na imagem da onça.
c) Enunciado com apelo da sensualidade – quando os enunciados
objetivam o apelo da exploração da sensualidade, da volúpia e da
sexualidade: “Mari Paraíba mostra algo que você nunca vai ver
nas quadras” (Figura 57); “Os bumbuns mais desejados” (Figura
58); “20% loira, 80% deusa e 100 cerveja” (Figura 04); “Prudence
seu passaporte para o prazer” (Figura 49) e mais outras tantos
anúncios com esse perfil (Figuras 15, 31, 32, 35, 56).
d) Enunciados de status – apresentação de celebridades,
autoridades e personalidades famosas para apresentar uma
imagem valorativa de bom gosto, prestígio social, poder, como
no anúncio “Estilo algo que as pessoas reparam quando você
tem e reparam ainda mais quando você não tem” (Figura 10)
presente em duas revistas GQ e Playboy; anúncio da “Samsung”
incentivando o uso do aparelho, pois ajudaria ao atleta Vanderlei
C. de Lima (Figura 27); o anúncio da “Midway” (Figura 30)
com um texto falando dos benefícios de um suplemento: Iso
whey protein purê e ao término do longo enunciado a assinatura
de Rodrigo Minotauro, celebridade conhecida no mundo
do esporte de contato; o anúncio do desodorante “Rexona”
(Figura 59) com o seguinte enunciado sobreposto a figura
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do jogador brasileiro Neimar: “Eu não desisto. Rexona Men
também não [...]”; também a imagem do jogador no anúncio
de revistas diversas (Figura 52) e da filha do jogador da seleção
Bebeto, a Sthefannie Oliveira (Figura 35), figuras presentes em
mais de uma revista analisada.
e) Enunciados de estilo – representam os discursos que são próprios
de um grupo social representativo de um estilo mais requintado, moderno,
atualizado, com indumentárias e objetos pessoais (tecnológicos e de uso
pessoal) mais refinados, representativos de um grupo social bastante
seletivo em suas preferências. Entram, nesse grupo, os anúncios de relógios
advindos de relojoarias famosas como a Vacheron Constantin (Figura 08), ou
a Bulova (Figura 55), também os carros de marcas famosas importadas ou
nacionais, raramente os populares são anunciados (Figuras 05, 09, 14, 17,
46, 60, 61, 62, 64), com enunciados dessa natureza: “Viva a experiência
DS3: DS3. Citroen.com.br”; “When Power meets the 4x4” (Mitsubishi);
“Chevrolet CRUZE Sport6. Esportividade para quem pensa grande”;
“Homens pensam em um esportivo 4 x 4. Mulheres pensam em um 4 x
4 espaçoso e seguro.” No tocante aos anúncios de roupas, temos apenas a
denominação da marca que, por ser famosa, já demonstra sua importância
e seu valor ao leitor (Figuras 12, 13, 15, 21, 22, 24, 65, 66, 67, 68 e 69).
Nos calçados, temos algumas apenas com a denominação da marca (Figura
19, 20 e 39) ou com os seguintes enunciados: “Estilo algo que as pessoas
reparam quando você tem e reparam ainda mais quando você não tem”
(Figura 10); “Para os jogadores e campos de todos os estilos.” (Figura 41);
“Itapuã a sandália masculina do Brasil/São modernas e descoladas. Do
jeito que você gosta.” (Figura 70).
f) Enunciados por confrontação ou organização de ideias – nesse
tipo temos um enunciado que, por meio de um paralelismo com
circunstâncias ou objetos conhecidos, é capaz de esclarecer e
de ilustrar perspectivas importantes e significativas do que está
sendo anunciado, vejamos: ”Incrível o que a gente encontra
até achar a onda perfeita” (Figura 61); e “Sandero Stepwai Rip
Curl. O lado surpreendente do surf ” (Figura 64). Nos anúncios
citados, há uma explícita comparação a um universo de prazer
e lazer, o carro Sandero é comparado com a ‘onda perfeita’.
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“Merlot harmoniza com aves. Marcus James harmoniza com
você” (Figura 59); “Eu não desisto. Rexona Men também não”
(Figura 71).
g) Enunciados didáticos – são aqueles que enumeram vantagens
e acréscimos na qualidade de vida do consumidor por meio
da exposição de suas características em forma de declarações,
afirmações, argumentações e/ou enumerações de forma
didática, vejamos nos anúncios do desodorante Rexona, do
GPS connect 5.0, do smartphones LG Optimus e da Revista
Placar: “Você sabia que seus pés transpiram 4X mais que suas
axilas? Aplique Rexona Efficient após o banho nos pés e nos
calçados para caminhar no parque, para ir ao escritório, para
almoçar com as amigas [...]” (Figura 37); “GPS connect 5.0”
– Muito além da navegação, um tablet de possibilidades [...]
tela 5.0”, sistema operacional Android 4.0 com capacidade para
conexão wi-fi e 3G, acesso a internet e redes sociais, acesso a
milhares de aplicativos no Google Play [...]. Conheça também
outros modelos da linha” (Figura 53); “Três opções irresistíveis
[...] optimus 7, optimus 5, optimus 3 [...] (Figura 06); “Nesta
vida cada um nasce com um dom. Uma missão. Um destino.
Eu era um pedaço de couro. E da vaca de onde eu vim, havia
outros pedaços de couro, como eu. E vejam vocês: um virou
sapato social [...] Um virou bolsa de madame [...] (Figura 47).
Em relação à dimensão verbal, elencamos algumas regularidades
mais recorrentes nos anúncios publicitários das revistas Men’sHealth, Placar,
Playboy e GQ. Os anúncios possuem um direcionamento temático, como
já explicitado, predominantemente ligado aos interesses de um homem de
perfil moderno, atualizado e requintado. Tal recorrência se dá até mesmo
em revistas mais despojadas, descontraídas, que tratam de forma prática e
objetiva dos temas para o bem-estar do homem moderno como Men’sHealth
e a Placar. Por esse motivo, os conteúdos são semelhantes, com a repetição
do mesmo anúncio em diferentes revistas, caso das figuras 10, 19, 25, 26 e
35. Os produtos e marcas apresentadas têm o seu conteúdo orientado para
interesses masculinos, no que se refere a vestimentas, calçados, acessórios e
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produtos dermatológicos.
A análise da dimensão verbal do gênero anúncio publicitário revela
um conteúdo semântico-objetal com um acabamento mais ou menos
estável que têm como característica a sua orientação aos acontecimentos
e aos objetos de consumo da atualidade, portanto, são de ordem sóciohistórica. O anúncio é um dos formadores do ambiente cultural e social
de nossa época, atua sobre os consumidores informando, argumentando
e comparando, utilizando-se da racionalidade e da subjetividade em seus
enunciados a depender do produto a ser comercializado.
Todos os produtos anunciados nas revistas são de produtos e
serviços que estão em destaque na sociedade de consumo e que atendem
a um grupo determinado com hábitos e comportamentos modernos.
Cada revista está pautada de acordo com os interesses do anunciante e
do consumidor, este último teve suas preferências investigadas, analisadas
e pensadas pelo anunciante, pela agência, e todo o processo de definição
de objetivos, pesquisa, planejamento, aprovação, criação, produção e
veiculação dos anúncios tiveram como objetivo fazer o cliente consumir.
Ao anunciante cabe a preocupação de atingir esse consumidor, chegar até
ele, conforme Bakhtin (2010, p.302) ao falar de enunciado
Ao construir o meu enunciado, procuro defini-lo de
maneira ativa; por outro lado, procuro antecipá-lo, e essa
resposta antecipada exerce, por sua vez, uma ativa influência
sobre meu enunciado (dou respostas prontas às objeções
que prevejo, apelo para toda sorte de subterfúgios, etc.)
(BAKHTIN, 2010, p. 302)
Essa é, em tese, a percepção adotada pelo anunciante que leva em
conta o consumidor, as suas concepções e convicções, os seus preceitos
como disse Bakhtin (2010, p. 302). Nos anúncios, os objetos discursivos
tratados são definidos em virtude do público de cada revista, é um leitor
familiarizado com os anúncios veiculados, os conteúdos são pensados para
um público com determinada posição social, à de prestígio, com um poder
considerável de compra, haja vista o que está sendo anunciado.
Em síntese, o anúncio tem o objetivo de persuadir o leitor, por meio
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dos mais diferentes recursos, sejam estes de ordem verbal e/ou verbovisual, evidenciando em uma ou outra dimensão seu caráter criativo,
inovador, emocionante e pertinente, criando a representação de um leitor
e possível comprador dos produtos veiculados contemporâneo, antenado
com os últimos lançamentos do mercado, preocupado com sua imagem,
projetando valores distintos da maior parcela da sociedade. Compradores
não só de produtos, mas de ilusões.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Apresentamos uma breve análise da dimensão verbal do gênero
anúncio publicitário. Com base nas análises, podemos inferir que, nas revistas
Men’sHealth, Placar, Playboy e GQ , as unidades temáticas mantidas nas
propagandas e os enunciadores pressupõem um consumidor de produtos
e serviços que estão em destaque na sociedade de consumo e que atendem
a um grupo de sucesso, contemporâneo, exigente e de posição social
relevante. O discurso mostrado sustenta um tom midiático de inovação, de
requinte e de bom gosto.
Em relação aos resultados da pesquisa, aqui apresentados de forma
sucinta, podemos verificar a regularidade nos temas, nas diferentes revistas
e edições, corroborando o acima explicitado: produtos e marcas orientados
para interesses masculinos, no que se refere a vestimentas, a calçados, a
acessórios e a produtos dermatológicos; permanência de um modelo de
homem saudável, atento ao seu corpo e que, por isso, se apresenta como
consumidor potencial dos bons produtos divulgados que o manterão com
todos esses predicados e qualidades, disseminando valores e ideais sugeridos
pelos anunciantes e editores da revista.
Este artigo pretendeu apenas identificar algumas das regularidades
presentes no gênero anúncio. Os resultados obtidos na análise nos
possibilitou a reflexão sobre o gênero anúncio publicitário direcionado ao
público masculino.
REFERÊNCIAS
BAKHTIN. Para uma Filosofia do Ato. Trad. Carlos Alberto Faraco e

Valdemir Miotello. São Carlos: Pedro & João Editores, 2010.

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Revista Placar, ano 42, nº 1368, julho de 2012.
Revista Playboy, ano 37, nº 446, julho de 2012.
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Sítios pesquisados
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http://wxx.com.br/artigos/a-historia-da-propaganda
http://midiapublicitaria.com/diferenca-entre-publicidade-e-propaganda/

Anúncios analisados
Fig. 01 a Fig. 21- Revista GQ Brasil, nº 16, julho de 2012.
Fig. 22 a Fig. 38 - Revista Men’sHealth, Ed. 75, ano 7, nº 3, julho de 2012.
Fig. 39 a Fig. 51 - Revista Placar, ano 42, nº 1368, julho de 2012.
Fig. 52 a Fig. 73 - Revista Playboy, ano 37, nº 446, julho de 2012.

Figuras analisadas
Revista GQ Brasil
FIGURA 1

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Revista Placar
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Revista Playboy
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